第十四屆虎嘯獎(jiǎng)五大類別評審標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則解讀
第十四屆虎嘯獎(jiǎng)?wù)髻愰_啟已有月余，在陸續(xù)收到參賽客戶的提報(bào)咨詢后發(fā)現(xiàn)，對于正在積極籌備案例作品的參賽公司而言，大家關(guān)注的焦點(diǎn)大多在于，如何提升案例包裝技巧，評審的維度以及標(biāo)準(zhǔn)有哪些，案例整理需要往哪些角度側(cè)重？
沒有規(guī)矩，不成方圓。每年能夠斬獲虎嘯獎(jiǎng)金獎(jiǎng)的案例都是身經(jīng)百戰(zhàn)，且經(jīng)歷了多輪的嚴(yán)格評審程序，才能獲得如此殊榮。
因此，想要在虎嘯獎(jiǎng)賽事中獲得好的成績，各參賽公司也要不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)真準(zhǔn)備案例，在這里也為大家整理出第十四屆虎嘯獎(jiǎng)五大類別及各子類別的詳細(xì)評審標(biāo)準(zhǔn)，以期幫助各參賽公司在眾多案例作品中脫穎而出，獲得佳績。
01營銷案例類·評審標(biāo)準(zhǔn)
作為虎嘯獎(jiǎng)的C位獎(jiǎng)項(xiàng)——營銷案例類，每年提報(bào)數(shù)量最多、觸達(dá)行業(yè)最廣、質(zhì)量也最為突出，承擔(dān)著引領(lǐng)行業(yè)案例營銷持續(xù)向上的重任，每年都會為行業(yè)帶來驚喜且矚目的優(yōu)秀案例作品。
在營銷案例類中，無論是以行業(yè)劃分的綜合類，還是以營銷手段劃分的單項(xiàng)類，合計(jì)40+類別賽道的評審標(biāo)準(zhǔn)均以：傳播實(shí)施背景、創(chuàng)意核心洞察、傳播策略與實(shí)施、項(xiàng)目效果說明四個(gè)維度的表現(xiàn)對參賽作品進(jìn)行評審并打分，那評分的標(biāo)準(zhǔn)是哪些部分組成的呢？
傳播實(shí)施背景
主要從市場背景的復(fù)雜難易程度以及市場競爭性等維度衡量。
每個(gè)案例涉及的因素有很多，不同的行業(yè)發(fā)展背景、品牌的營銷背景以及營銷目標(biāo)，所面臨的背景與挑戰(zhàn)也是不一樣的。在考察一個(gè)案例時(shí)，案例背景和問題解析這兩點(diǎn)可以幫助評審老師很清晰地明確品牌方在行業(yè)內(nèi)所面臨的競爭環(huán)境，同時(shí)可以判斷一個(gè)項(xiàng)目的問題診斷是否正確無誤。
創(chuàng)意核心洞察
案例核心部分，主要指該案例作品在創(chuàng)意表現(xiàn)和技術(shù)應(yīng)用環(huán)節(jié)是否創(chuàng)新，創(chuàng)新形式是否能準(zhǔn)確表達(dá)客戶的營銷訴求。
從不同的層面進(jìn)行項(xiàng)目的洞察，并對該洞察進(jìn)行分析，根據(jù)整個(gè)方案正式執(zhí)行的情況來描述洞察和解決方案。再看創(chuàng)意因素，創(chuàng)新性、領(lǐng)先性在項(xiàng)目中是否采用了讓人眼前一亮的創(chuàng)意想法；載體的應(yīng)用性，即營銷中數(shù)字載體的特性是什么，是否和消費(fèi)者達(dá)成交互？內(nèi)容性，即什么樣的內(nèi)容能引發(fā)消費(fèi)者的共鳴？場景性，不同的消費(fèi)者，不同的營銷目標(biāo)，其場景特征是否被利用充足？從而達(dá)到從場景到心理的全面需求。
傳播策略與實(shí)施
主要指案例作品在策略與實(shí)施中從覆蓋率、精準(zhǔn)度和整合度三個(gè)方面考量，覆蓋率是借由媒介實(shí)現(xiàn)了目標(biāo)人群的最大覆蓋，精準(zhǔn)度是品牌信息實(shí)現(xiàn)對目標(biāo)受眾的有效到達(dá)率，整合度則是強(qiáng)效整合了媒體、技術(shù)、平臺等資源，為營銷創(chuàng)新服務(wù)。
策略和創(chuàng)意始終有著同樣的重要性。在策略與實(shí)施層面，案例描述時(shí)要講清楚的是：該項(xiàng)目是否匹配客觀環(huán)境獲取優(yōu)勢應(yīng)對，是否符合洞察后的消費(fèi)者市場優(yōu)勢切入點(diǎn)，是否充分解決方案解決了項(xiàng)目中的子問題。最后創(chuàng)意的實(shí)施難度很大程度上也是衡量一個(gè)團(tuán)隊(duì)實(shí)戰(zhàn)水平的重要考察點(diǎn)。
項(xiàng)目效果說明
對于效果的評分是該案例通過最大程度地利用營銷投入，獲得目標(biāo)成果最大化。
無論目標(biāo)背景如何，最終的結(jié)果必須跟設(shè)定計(jì)劃一致，在效果層面的呈現(xiàn)，結(jié)合品牌方的預(yù)算，部分極少數(shù)項(xiàng)目能夠做到效果的極致爆發(fā)，大多數(shù)項(xiàng)目是在維穩(wěn)的情況下做到效果的略有提升。在評審中，對于一個(gè)案例的預(yù)算、策略、創(chuàng)意，最終能得到什么樣的效果，評審老師內(nèi)心是非常清楚的，因此不要過于夸大描述效果層面的相關(guān)數(shù)據(jù)。
附詳細(xì)各類別維度評分占比，以便參考。需要注意的是，在營銷案例類中，綜合類各子類別的維度比例是固定的，而單項(xiàng)類的每一類別維度評分項(xiàng)及比例都有所不同，詳情滑動(dòng)下圖查看。
02創(chuàng)意作品類·評審標(biāo)準(zhǔn)
數(shù)字營銷環(huán)境不斷迭代，創(chuàng)意依然是重中之重貫穿始終。每一年虎嘯獎(jiǎng)的創(chuàng)意作品類金獎(jiǎng)都是鳳毛麟角，屈指可數(shù)，同時(shí)也讓人眼前一亮。在創(chuàng)意作品類的評審中，分別以：目標(biāo)、挑戰(zhàn)、洞察力、創(chuàng)意表現(xiàn)、執(zhí)行效果五個(gè)維度來進(jìn)行評審并打分。
目標(biāo)10%
創(chuàng)意想法的來源以及期望達(dá)成的目標(biāo)，是否具有一定的實(shí)際意義。每件案例作品都有其目標(biāo)，但目標(biāo)也各有不同，難度和期望值都會不同。
挑戰(zhàn)10%
所面臨的挑戰(zhàn)，也會體現(xiàn)在不同層面，行業(yè)挑戰(zhàn)或是創(chuàng)作挑戰(zhàn)，行業(yè)內(nèi)存在的問題，尚未發(fā)現(xiàn)有效解決對策；創(chuàng)意想法實(shí)現(xiàn)的難易程度、面臨的問題以及解決方法。
洞察力30%
洞察也是多面性的，可以從行業(yè)洞察入手，對行業(yè)現(xiàn)狀分析及未來發(fā)展預(yù)測；品牌洞察，分析品牌特性，以及創(chuàng)意內(nèi)容是否契合品牌需求；以及目標(biāo)人群洞察：品牌受眾人群分析，以及他們對創(chuàng)意敏感度和認(rèn)可度的調(diào)研等等。
創(chuàng)意表現(xiàn)30%
可以運(yùn)用新的表現(xiàn)方式或技術(shù)手段，或者引發(fā)大眾共鳴的方法，以此觸達(dá)傳遞出可以被消費(fèi)者理解并認(rèn)可的創(chuàng)意形式。
執(zhí)行效果20%
項(xiàng)目根據(jù)目標(biāo)及挑戰(zhàn)，最終最大程度地利用創(chuàng)意表現(xiàn)，獲得目標(biāo)成果最大化，以此提升客戶滿意度，并能可持續(xù)為客戶品牌提供價(jià)值，獲得客戶或消費(fèi)者認(rèn)可。
附詳細(xì)各類別維度評分占比，以便參考:
03技術(shù)產(chǎn)品類·評審標(biāo)準(zhǔn)
技術(shù)的革新與使用是衡量其行業(yè)與時(shí)俱進(jìn)的標(biāo)準(zhǔn)之一，營銷領(lǐng)域尤其如此。技術(shù)更新迭代儼然已成了時(shí)代進(jìn)步的縮影。
因此，技術(shù)產(chǎn)品類在虎嘯獎(jiǎng)中也使得數(shù)字營銷行業(yè)煥發(fā)出無限生機(jī)。那么在技術(shù)產(chǎn)品類中，分別以：目標(biāo)服務(wù)客戶、產(chǎn)品功能概述、獨(dú)有優(yōu)勢技術(shù)、成功案例分享四個(gè)維度來進(jìn)行評審并打分。
目標(biāo)服務(wù)客戶
產(chǎn)品開發(fā)面向的主要使用對象，如服務(wù)某廣告主、廣告代理商等各個(gè)行業(yè)，以及為目標(biāo)客戶服務(wù)過程中期望達(dá)成的目標(biāo)方向。
產(chǎn)品功能概述
20%
產(chǎn)品基礎(chǔ)特點(diǎn)如使用場景與產(chǎn)品架構(gòu)分析，以及功能內(nèi)容是否契合當(dāng)下品牌營銷面臨的實(shí)際需求。
獨(dú)有優(yōu)勢技術(shù)40%
從數(shù)據(jù)集成管理、用戶畫像采集、個(gè)性化推薦、廣告算法安全技術(shù)等多重技術(shù)維度展開產(chǎn)品獨(dú)有優(yōu)勢描述。
成功案例分享40%
通過提供個(gè)性化、定制化、差異化解決方案幫助廣告主突破營銷瓶頸的具體示例，最大化實(shí)現(xiàn)目標(biāo)成果。
附詳細(xì)各類別維度評分占比，以便各公司參考:
04電商及效果營銷類·評審標(biāo)準(zhǔn)
近年來，傳統(tǒng)的電商模式已經(jīng)逐漸被新的電商模式取代，由此電商及效果營銷類應(yīng)勢而生，作為一大重要獎(jiǎng)項(xiàng)類別，相信未來電商行業(yè)還會有更多新的玩法，虎嘯獎(jiǎng)希望看到更多精彩電商案例，與時(shí)代共同進(jìn)步。
在電商及效果營銷類評選中，評委將從目標(biāo)與挑戰(zhàn)、洞察與策略、實(shí)施與創(chuàng)新、執(zhí)行效果與數(shù)據(jù)說明四個(gè)方面的表現(xiàn)對參賽作品進(jìn)行評估并打分。
目標(biāo)與挑戰(zhàn)
15%
指品牌在電商及效果營銷傳播過程中所面臨的行業(yè)、政策、格局、競品等背景挑戰(zhàn)與難點(diǎn)分析，以及綜合當(dāng)下實(shí)際情況折解后所預(yù)期達(dá)到的執(zhí)行目標(biāo)。
洞察與策略
15%
針對該項(xiàng)目所欲觸達(dá)的消費(fèi)市場與目標(biāo)群體，并且圍繞人群洞察、習(xí)慣分析、決策路徑、資源需求等展開進(jìn)行策略分解與策略排期。
實(shí)施與創(chuàng)新
30%
在項(xiàng)目實(shí)際確定的解決方案背后全部的實(shí)施過程，以及相比于同類型產(chǎn)品或自身其他傳播案例的創(chuàng)新點(diǎn)與亮點(diǎn)呈現(xiàn)。
執(zhí)行效果與數(shù)據(jù)說明
40%
該項(xiàng)目最終通過具體實(shí)施解決了什么樣的問題？達(dá)成了多少銷量？最后實(shí)現(xiàn)了什么樣的效果？是否與目標(biāo)對應(yīng)，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)案例傳播實(shí)施背后的結(jié)果及數(shù)據(jù)證明。
附詳細(xì)各類別維度評分占比，以便各公司參考:
05機(jī)構(gòu)人物類·評審標(biāo)準(zhǔn)
數(shù)字營銷行業(yè)發(fā)展至今，離不開那些推動(dòng)行業(yè)發(fā)展的領(lǐng)導(dǎo)者，正是因?yàn)檫@些中堅(jiān)力量，數(shù)字營銷領(lǐng)域涌現(xiàn)出大量新舉措、新思想、新突破。虎嘯獎(jiǎng)每年都會表彰優(yōu)秀的品牌、機(jī)構(gòu)和人物，他們無時(shí)無刻不在影響著數(shù)字營銷行業(yè)的發(fā)展。
在機(jī)構(gòu)人物類評選中，又分為品牌類、公司類、人物類三個(gè)類別。
【品牌類】將從消費(fèi)者洞察數(shù)字化、內(nèi)容生產(chǎn)方式數(shù)字化、傳播應(yīng)用數(shù)字化、用戶互動(dòng)數(shù)字化、觸達(dá)效能數(shù)字化五個(gè)方面的表現(xiàn)對品牌類獎(jiǎng)項(xiàng)進(jìn)行評估并打分。
消費(fèi)者洞察數(shù)字化20%
消費(fèi)者洞察決定品牌數(shù)字化營銷策略的方向，需詳述如何依靠數(shù)據(jù)和技術(shù)進(jìn)行精準(zhǔn)化用戶分析，洞察消費(fèi)者行為、認(rèn)知、態(tài)度。
內(nèi)容生產(chǎn)方式數(shù)字化
20%
利用消費(fèi)市場的事件、話題、熱點(diǎn)，以數(shù)字化的內(nèi)容生產(chǎn)節(jié)奏進(jìn)行品牌內(nèi)容的規(guī)劃、管理、優(yōu)化、處理。
傳播應(yīng)
用數(shù)字化20%
借助用戶聚集的各類數(shù)字化傳播平臺，通過優(yōu)化用戶體驗(yàn)，建立多種與消費(fèi)者聯(lián)系的數(shù)字觸點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)品牌傳播效率提升。
用戶互動(dòng)數(shù)字化20%
通過數(shù)字化方式優(yōu)化用戶體驗(yàn)，引導(dǎo)消費(fèi)者參與互動(dòng)，建立多種與消費(fèi)者聯(lián)系的數(shù)字觸點(diǎn)。
觸達(dá)效能數(shù)字化
20%
利用數(shù)字化分發(fā)渠道，實(shí)施個(gè)性化內(nèi)容精準(zhǔn)觸達(dá)，對相關(guān)興趣標(biāo)簽用戶實(shí)現(xiàn)信息傳遞，提升傳播觸達(dá)效能。
附詳細(xì)各類別維度評分占比，以便參考:
【公司類】又分為兩大方向，將“行業(yè)代理類”和“專業(yè)服務(wù)類”的代理公司進(jìn)行了區(qū)別與拆分。
【公司類·行業(yè)代理類】將從服務(wù)的客戶數(shù)量、服務(wù)年限、服務(wù)品質(zhì)、品牌評價(jià)來進(jìn)評估并打分。
客戶數(shù)量10%
該行業(yè)服務(wù)過的所有客戶名。
服務(wù)年限20%
與該行業(yè)不同品牌達(dá)成服務(wù)關(guān)系的持續(xù)時(shí)間。
服務(wù)品質(zhì)40%
服務(wù)期間帶來的業(yè)績增長銷量提升、曝光傳播、獲獎(jiǎng)情況等證明資料。
品牌評價(jià)30%
來自品牌方的真實(shí)服務(wù)評價(jià)。
附詳細(xì)各類別維度評分占比，以便參考:
其次，【公司類·專業(yè)服務(wù)類】將從服務(wù)的業(yè)績表現(xiàn)、核心優(yōu)勢、行業(yè)影響、社會責(zé)任等方面的表現(xiàn)對其進(jìn)行評估并打分。
業(yè)績表現(xiàn)35%
業(yè)務(wù)收入、營業(yè)額、利潤額等業(yè)績完成情況的真實(shí)描述。
核心優(yōu)勢35%
企業(yè)應(yīng)對市場競爭的技術(shù)團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品等優(yōu)勢所在。
行業(yè)影響20%
自身行業(yè)影響力的證明，如獲得的年度重量級獎(jiǎng)項(xiàng)、接受的采訪發(fā)聲、擔(dān)任行業(yè)組織重要職務(wù)等。
社會責(zé)任10%
引領(lǐng)行業(yè)正向價(jià)值觀的動(dòng)作體現(xiàn)，如公益。
附詳細(xì)各類別維度評分占比，以便參考:
最后，【人物類】將從年度業(yè)績描述、年度行業(yè)發(fā)聲、年度公益參與、年度獲獎(jiǎng)明細(xì)、社會兼職情況五個(gè)方面的表現(xiàn)對其進(jìn)行評估并打分。
年度業(yè)績描述40%
完成的突出成績或優(yōu)秀操刀案例。
年度行業(yè)發(fā)聲15%
接受行業(yè)相關(guān)知名媒體報(bào)道情況。
年度公益參與20%
愛心、公益等行業(yè)活動(dòng)參與情況。
年度獲獎(jiǎng)明細(xì)15%
具有影響力的獎(jiǎng)項(xiàng)評選獲獎(jiǎng)情況。
社會兼職情況10%
在行業(yè)協(xié)會、組織中所兼任職務(wù)。
附詳細(xì)各類別維度評分占比，以便各公司參考:
以尺為戒，以制規(guī)行。以上關(guān)于虎嘯獎(jiǎng)各類別評審標(biāo)準(zhǔn)的詳細(xì)解讀，希望可以幫助大家更好地了解和整理參賽案例的各個(gè)維度，同時(shí)也希望重新審視正在準(zhǔn)備參賽的案例作品，以期實(shí)現(xiàn)更好的改進(jìn)和完善?；[評審團(tuán)始終秉承著最高規(guī)格和最嚴(yán)苛的評判標(biāo)準(zhǔn)，遴選最優(yōu)案例作品。
與此同時(shí)，第十四屆虎嘯獎(jiǎng)?wù)髻愓诨馃徇M(jìn)行中，即日起至2023年3月24日，歡迎廣大品牌主、行業(yè)公司報(bào)名參賽，登錄注冊虎嘯獎(jiǎng)提報(bào)系統(tǒng)：case.hooxiao.com獲取更多賽事信息。元力增長，與你同行！
關(guān)于虎嘯獎(jiǎng)
虎嘯獎(jiǎng)，中國品牌營銷數(shù)字化領(lǐng)域最具專業(yè)影響力的綜合性獎(jiǎng)項(xiàng)。由中國商務(wù)廣告協(xié)會數(shù)字營銷專業(yè)委員會指導(dǎo)，奉行“做行業(yè)的建設(shè)者”這一宗旨，為行業(yè)遴選和記錄年度優(yōu)質(zhì)案例。
虎嘯獎(jiǎng)多年來累計(jì)吸引參賽公司近萬家，甄選優(yōu)質(zhì)案例作品數(shù)萬件，擁有超過千余位行業(yè)知名實(shí)戰(zhàn)專業(yè)人士組成的龐大專家團(tuán)，經(jīng)由線上評審、線下終審、金獎(jiǎng)答辯等嚴(yán)謹(jǐn)規(guī)范的評審流程，始終保持1%左右的金獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)率，確保獎(jiǎng)項(xiàng)含金量底線原則；虎嘯獎(jiǎng)拒絕選獎(jiǎng)行為，通過這種一以貫之的嚴(yán)肅性規(guī)范行為影響行業(yè)、指引發(fā)展；虎嘯獎(jiǎng)并透過案例洞察，持續(xù)不斷為行業(yè)輸出價(jià)值內(nèi)容。至今虎嘯獎(jiǎng)已成功舉辦至第十四屆。
第十四屆虎嘯獎(jiǎng)提報(bào)系統(tǒng)：case.hooxiao.com
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